各ブランドは、キーワード、デジタル棚の表示順位、スポンサー付き掲載、評価、レビューに注力した。目的は単純明快だった。消費者が検索した際に表示されること。
しかし、新たな変化が起こりつつある。
消費者は、単に商品を検索するだけでなく、商品を発見するためにも、人工知能（AI）を利用するケースが増えている。検索エンジンに商品名を入力する代わりに、消費者はAIアシスタントに、自分のニーズに合わせたおすすめ商品、比較情報、アドバイスを求めるようになっている。こうした変化は、購買プロセスを大きく変え、デジタルコマースにおけるブランドの競争方法を再定義し始めている。
電子商取引の未来は、商品が検索結果に表示されるかどうかよりも、AIが生成するおすすめ商品に表示されるかどうかに大きく左右されるようになるかもしれない。
消費者の購買行動は変化している
歴史的に見ると、オンラインショッピングは比較的予測可能な道をたどってきました。しかし今日、AIはその流れを変えつつあります。買い物客は複数のウェブサイトで検索する代わりに、「家族のためにどんな健康的なおやつを買えばいいですか？」というたった一つの質問をするだけで済むようになりました。
AIツールは、製品情報、レビュー、価格データ、消費者のフィードバックを瞬時に統合し、個々のニーズに合わせたおすすめ情報を提供することができます。
Adobeによると、生成型AIプラットフォームから小売ウェブサイトへのトラフィックが劇的に増加しており、消費者のAIを活用したショッピングへの依存度が高まっていることを示している。消費者調査でも、消費者が商品リサーチ、おすすめ商品の提示、お得な情報の検索、ギフトアイデアの提案、購入計画などにAIを利用していることが明らかになっている。
日用消費財ブランドにとって、これは消費者がオンラインで製品を発見する方法における重要な変化を示している。
棚スペースからおすすめスペースへ
従来の小売業では、ブランドは実店舗の棚スペースを巡って競争していた。デジタルコマースでは、ブランドはデジタル上の棚での視認性を巡って競争する。そして今後は、新たな形の視認性、つまりレコメンデーションスペースを巡って競争する必要が出てくるかもしれない。
AIを活用したショッピングアシスタントは、消費者と製品の間の仲介役として機能します。消費者が膨大な数の製品の中から最適なものを選び、意思決定を簡素化し、個々の好みに最も合う可能性の高い製品を提示するのを支援します。
これは機会と課題の両方を生み出す。
優れた製品コンテンツ、高品質な画像、充実した商品情報、有益なレビュー、そしてチャネル間で一貫した情報を提供するブランドは、AIによるレコメンデーションにおいてより目立つようになる可能性がある。
デジタル基盤を軽視するブランドは、消費者やAIにとって発見されにくくなる可能性が高まる。
もはや問題は、消費者が商品を見つけられるかどうかではなく、AIがその商品を推奨するのに十分なほど関連性があると判断するかどうかである。
なぜ日用消費財カテゴリーが特に影響を受けるのか
その影響は、特に日用消費財（FMCG）分野において顕著となる可能性がある。
電子機器や旅行といった、じっくり検討して購入する商品とは異なり、日用消費財の購入は多くの場合、日常的で頻繁に行われ、利便性に大きく左右されるため、AIによるレコメンデーションに適している。
消費者は、代替製品の発見、価値と価格の比較、買い物リストの作成、プロモーションの検索、より健康的な選択肢の特定、パーソナライズされた推奨事項の受け取りなどにおいて、AIへの依存度を高める可能性がある。
セールスフォースの最新の小売業界調査によると、小売業者はAIエージェントを将来のコマース戦略における重要な要素と捉える傾向が強まっており、顧客エンゲージメントやショッピング体験全体にわたってAIへの投資が加速し続けていることが明らかになった。
これらの技術が成熟するにつれて、AIは消費者が小売業者のウェブサイトにアクセスする前に、消費者の意思決定を形成する上でより大きな影響力を持つようになる可能性がある。
データ品質が競争優位性となる
既に重要な教訓が一つ見えてきている。それは、データ品質がこれまで以上に重要になっているということだ。
AIシステムは、レコメンデーションを生成するために、正確で構造化された信頼できる情報に依存しています。製品の説明、画像、属性、在庫状況、価格、評価、レビューはすべて、製品の理解と提示方法に影響を与えます。
日用消費財企業にとって、これは強固なデジタル基盤を構築し、部門横断的にデータを連携させる必要性を改めて示すものだ。
商業データ、消費者データ、および業務データを統合できる組織は、変化する購買行動への適応力が高く、市場の変化にもより効果的に対応できる可能性が高い。
これは単なる技術的な課題ではなく、むしろビジネス能力に関わる問題である。
人間的要素は依然として重要である
AIの急速な進歩にもかかわらず、買い物は依然として人間的な営みである。
消費者は引き続き、信頼性、信憑性、透明性、そしてブランドの評判を重視している。
ユーロモニターの2025年消費者調査によると、AIの導入は世界的に加速しているものの、消費者は依然としてAIによるやり取りにおける人間の監視と透明性を重視していることが明らかになった。信頼は購買決定において依然として重要な要素である。
これは、商取引の未来が技術だけで決まるものではないことを示唆している。むしろ、成功は、企業が人間の理解、ブランド構築、そしてデータの賢明な活用をいかに効果的に組み合わせ、より良い顧客体験を創造できるかにかかっている。
今後の展望
次のeコマースの展開は、検索エンジンだけで決まるものではないかもしれない。AIアシスタント、レコメンデーションエンジン、そして消費者がますます拡大する選択肢の中から最適なものを見つけるのを支援する、高度化するコマースエコシステムによって形作られる可能性がある。
日用消費財ブランドにとって、この変化は課題であると同時にチャンスでもある。課題は、製品発見がよりパーソナライズされ、アルゴリズム主導型になる環境において、いかに存在感を維持していくかということだ。チャンスは、消費者データ、商業データ、運用データを連携させることで、より強固なデジタル基盤を構築し、チャネル横断的な意思決定をより迅速かつスマートに行えるようにすることにある。
企業がこの変化に対応していく上で、成功には新しいテクノロジーの導入だけでは不十分です。データ、市場洞察、チャネルに関する専門知識、そして効果的な実行力を組み合わせ、発見から購入までシームレスな顧客体験を創造することが求められます。
DKSHでは、私たちがサービスを提供する市場やチャネル全体で、この変革を目の当たりにしています。eコマースが進化を続ける中で、成功する企業は、データを実用的な洞察に変換し、オンラインとオフラインの接点を結びつけ、変化する消費者の行動に迅速に対応できる企業だと私たちは考えています。
最終的に、AIを活用した商取引の時代においては、消費者がどこで買い物をするかだけでなく、その過程でどのように商品を発見し、購入を決定し、商品と関わっていくかを理解することが、ますます成長の鍵となるだろう。
出典：
• 2025年の世界の主要消費者トレンド – 次世代AIがビジネスに与える影響と消費者の期待 | AIテクノロジートレンド
• 2025年のAIとデジタルトレンド：小売業 | Adobe
• 小売業におけるAI | KPMG
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