品牌专注于关键词、数字货架曝光度、赞助展示位、评分和评论。目标很简单：在消费者搜索时出现在搜索结果中。
但一种新的转变正在出现。
消费者越来越多地利用人工智能，不仅是为了搜索产品，更是为了发现产品。他们不再像以前那样在搜索引擎中输入产品名称，而是向人工智能助手寻求推荐、比较和建议，这些建议都根据他们的特定需求量身定制。这种转变正在重塑消费者的购买路径，并重新定义品牌在数字商务领域的竞争方式。
电子商务的未来可能更多地取决于人工智能生成的推荐结果，而不是产品是否出现在搜索结果中。
消费者旅程正在发生变化。
从历史上看，网上购物遵循着相对可预测的路径。如今，人工智能正在改变这一进程。消费者无需在多个网站上进行搜索，只需提出一个问题：“我应该为家人购买哪些健康零食？”
人工智能工具可以即时整合产品信息、评论、价格数据和消费者反馈，从而提供量身定制的推荐。
据Adobe称，来自生成式人工智能平台的零售网站流量显著增长，表明消费者越来越依赖人工智能辅助购物。消费者研究还显示，购物者利用人工智能进行产品研究、获取推荐、发现优惠、寻找礼物灵感和制定购买计划。
对于快速消费品品牌而言，这标志着消费者在线发现产品的方式发生了重大转变。
从货架空间到推荐空间
在传统零售业，品牌争夺的是实体货架空间。在数字商务领域，品牌争夺的是数字货架上的曝光度。而且，它们可能越来越需要争夺一种新的曝光形式：推荐空间。
人工智能购物助手充当消费者和产品之间的中介。它们帮助消费者应对琳琅满目的产品选择，简化决策过程，并推荐最符合个人喜好的产品。
这既带来了机遇，也带来了挑战。
拥有强大产品内容、高质量图片、完整属性、有意义的评论以及跨渠道一致信息的品牌，在人工智能生成的推荐中可能会更加显眼。
忽视数字化基础建设的品牌可能会越来越难以被消费者和人工智能发现。
问题不再仅仅是消费者能否找到某个产品；而是人工智能是否认为该产品足够相关，值得推荐。
为什么快速消费品类别受到的影响尤为严重
对快速消费品类别的影响可能尤为显著。
与电子产品或旅行等需要深思熟虑的购买不同，快速消费品购买通常是例行性的、频繁的，并且很大程度上受便利性影响，因此非常适合人工智能辅助推荐。
消费者可能会越来越依赖人工智能来发现替代产品、比较价值和价格、创建购物清单、查找促销活动、识别更健康的选择以及接收个性化推荐。
Salesforce 最新的零售研究发现，零售商越来越将 AI 代理视为未来商业战略的关键组成部分，同时，对 AI 在客户互动和购物体验方面的投资也在不断加速。
随着这些技术的成熟，人工智能可能会在消费者访问零售商网站之前，就对消费者的决策产生更大的影响。
数据质量成为竞争优势
一个重要的教训已经显现：数据质量比以往任何时候都更加重要。
人工智能系统依赖准确、结构化且可信的信息来生成推荐。产品描述、图片、属性、库存情况、价格、评分和评论等信息共同构成了产品被理解和呈现的方式。
对于快速消费品企业而言，这更加凸显了构建强大的数字化基础和连接各职能部门数据的重要性。
能够整合商业、消费者和运营数据的组织更有可能适应不断变化的购物行为，并更有效地应对市场变化。
这不仅仅是一个技术挑战，而是一项业务能力挑战。
人的因素仍然至关重要。
尽管人工智能发展迅速，但购物仍然具有浓厚的人性化特征。
消费者依然重视信任、真实性、透明度和品牌声誉。
欧睿国际2025年消费者研究发现，尽管人工智能在全球范围内的应用正在加速，但消费者仍然非常重视人工智能交互过程中的人工监督和透明度。信任仍然是购买决策的关键因素。
这表明，商业的未来将不再仅仅由技术决定。相反，成功将取决于企业如何有效地结合对人类的理解、品牌建设和对数据的智能运用，从而创造更好的消费者体验。
展望未来
电子商务的下一个篇章可能并非仅由搜索引擎决定，它可能由人工智能助手、推荐引擎以及日益智能化的商业生态系统共同塑造，这些工具将帮助消费者在不断扩大的选择范围内做出明智的选择。
对于快速消费品品牌而言，这种转变既是挑战也是机遇。挑战在于如何在产品发现日益个性化和算法驱动的环境中保持品牌曝光度。机遇则在于通过连接消费者、商业和运营数据，构建更强大的数字化基础，从而实现跨渠道更快速、更智能的决策。
企业在应对这一变革的过程中，要想取得成功，仅仅采用新技术是不够的。它还取决于如何将数据、市场洞察、渠道专长和高效执行相结合，从而打造从产品发现到购买的无缝消费者体验。
在DKSH，我们亲眼目睹了我们所服务的市场和渠道中发生的这种转变。随着电子商务的不断发展，我们相信，能够将数据转化为可执行洞察、连接线上线下触点并快速适应不断变化的消费者行为的公司，才能最终取得成功。
最终，在人工智能驱动的商业时代，增长将越来越来自于了解消费者不仅在哪里购物，而且还要了解他们在整个过程中如何发现、决定和参与。
资料来源：
• 2025年全球消费趋势展望——人工智能如何影响企业以及消费者的期望 | 人工智能技术趋势
• 2025 年人工智能和数字趋势：零售业 | Adobe
• 零售业人工智能 | 毕马威
• 零售和消费品行业人工智能现状
• 领导者如何成为人工智能优先型领导者